課程大綱

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世新大學九十八學年度第一學期課程大綱 Course Description First 2009

科目名稱
Course Title

品牌傳播
Brand Communication

課程簡碼
Course No.

PRAD-321-02-A1

開課系級
Dept

公廣系三年級

學分數
Credit(s)

時數
Hour(s)

選別
Required or Elective

7-選修

開課別
Duration

半年第一學期

授課教師
Instructor

黃光玉

扣考規定
Attendance Policy

不執行扣考
Attendance not compulsory

中文課程概要
Chinese Course Description

本課程主要在教導同學如何打造品牌（branding，業界稱「做品牌」），以及如何向目標市場溝通品牌的意涵，讓消費者所持的品牌形象（brand image）貼近企業主的品牌識別/品牌身份的認同（brand identity）。本課程期許同學能對品牌管理與品牌行銷的作法具有基礎的認識，並且能夠應用到行銷傳播。 2. 本課程教授的內容包括：打造品牌的基本觀念（如brand essence、brand positioning、brand personality、brand identity、brand equity等等）、品牌策略、品牌戰術、品牌設計、品牌傳播、品牌架構、以及品牌的動態發展。

英文課程概要
English Course Description

(1) This course is mainly to teach students how to create and manage a brand (i.e., branding), and how to communicate the meaning of the brand to the target market, so that the brand image held by consumers is close to the brand identity of corporate. This course expects students to have a basic knowledge of brand management and brand marketing practices, which can be applied to marketing communications. (2) The content taught in this course includes: basic concepts of branding (e.g., brand essence, brand positioning, brand personality, brand identity, brand equity etc.), brand strategy, brand tactics, brand design, brand communication, brand architecture, and brand dynamics.

基本核心能力 /
系核心能力
Core Competency

核心能力	核心能力說明
整合行銷傳播企劃與執行能力	期望學生能夠學習整合資源的能力，以增進與提升傳播策略與企劃執行力。
創意思考與創作能力	激發學生的思考力與創造力，以增進學生在傳播策略計劃上的創作與撰寫能力。
行銷傳播訊息策略與設計能力	增進學生在行銷傳播策略與設計的能力，以因應多元化的行銷傳播發展。
危機傳播與議題管理能力	期望學生瞭解與探討危機與議題管理的基本概念，並且培養相關個案分析與應用的能力。
行銷傳播效益評估能力	期望學生更容易掌握行銷傳播的研究與運用的重點，學習進行效益評估。
公關與廣告產業研析能力	期望學生學習掌握廣告與公關產業的研究與運用重點，未來能夠從事相關課題的獨立研究，有潛力成為公關與廣告的專才。

『註:該課程之核心能力以紅色表示.』

教學目標
Course Objectives

1. 本課程從傳播的觀點檢視品牌行銷，教導同學如何打造品牌（branding，業界稱「做品牌」），以及如何向目標市場溝通品牌的意涵，以讓消費者所持的品牌形象（brand image）貼近企業主的品牌識別/品牌身份的認同（brand identity）。本課程期許同學能對品牌行銷的作法具有基礎的認識，並且能夠從品牌的角度思考行銷傳播的策略與作法。

2. 本課程沒有期中考與期末考，希望透過作業與報告的方式，讓同學們多認識各知名品牌的品牌行銷策略與品牌傳播方案，並學習如何塑造與傳達品牌經驗（deliver the brand experience），包括應用不同的行銷傳播工具（如產品設計與包裝、廣告活動、網路與數位媒體、促銷與活動行銷、品牌結盟、零售店面設計等等）來企畫品牌的溝通活動（brand communication campaign）。

3. 本課程的另一特色是藉由撰寫讀書心得的要求，擴大同學們涉獵品牌行銷知識的範疇，並希望培養同學們的讀書習慣。

授課方式
Approach to Instruction

以老師講授為主，討論為輔。每週授課內容皆有案例分析。

成績評定
Grading

個人讀書心得2篇 10%（每篇5%）
個人作業2份 20%（每份10%）
小組隨堂作業 20%
小組期末報告(各週進度) 10%
小組期末報告(書面成績) 30%
小組期末報告(口頭成績) 10%
課堂參與（發言討論）加分

□ 修課注意事項：
1. 第一週即正式上課，缺席者倒扣學期總成績5分。
2. 執行扣考：本課程執行扣考制度。雖然我們沒有期末考，但教務處的系統將扣考同學學期總成績設定為零分。即校定缺課（含請假）時數達 9 小時發布預警，達 12 小時執行扣考，學期總成績為零分。本課程全學期擬點名8次，缺席不倒扣學期總成績。
3. 沒有考試。
4. 個人讀書心得2篇（共佔10%）：請從「指定讀物」該欄編號3至6之四本書中，任選2本撰寫讀書心得。讀書心得不收紙本，只收電子檔，請提前上傳到學校的e-learning 平台。過了截止日期之後，系統將自動關閉，不再接受上傳。兩篇心得的繳交截止日期分別是10月最後一個星期一的晚上11:50與11月最後一個星期一的晚上11:50。心得不需要做摘要，若被發現你的心得中有任何段落從網路下載，或與其他同學心得雷同，該篇心得將以零分計算。心得的長度與格式為12號字、1.5倍行高、每篇約4~5頁。
5. 個人作業2份（共佔20%）：
作業一：請根據你的經驗「說一個我和某某品牌的故事」，繳交截止日期為9月最後一個星期一的晚上11:50。
作業二：「品牌傳播學習心得期末報告」（包括課堂上的學習與閱讀指定讀物《品牌行銷與管理》一書），繳交截止日期為12月第四個星期一的晚上11:50。
同樣的，個人作業不收紙本，只收電子檔，請提前上傳到e-learning 平台，過了截止日期之後，系統將自動關閉，不再接受上傳。若你的作業被發現有任何段落從網路下載，或與其他同學雷同，該份作業以零分計算。作業格式為12號字、1.5倍行高，每篇長度不限，作業內容除了文字以外，建議可包括圖片或照片。
6. 小組隨堂作業（共佔20%）：為提高學習效果，學期中將有不定期的小組隨堂作業。作業型態包括口頭說明與書面報告，若是書面報告，則是在課堂上繳交書面報告，不上傳到e-learning平台。
7. 小組期末報告：各小組選擇一個品牌，找出它的問題點，應用本課程以及其他課程（含「廣告策略與企劃」、「公關策略與企劃」、「廣告媒體企劃」、「網路行銷」以及廣告製作的課程）之所學，為其規畫一個品牌傳播方案。書面報告的結構與內容請參考Sayre的Campaign Planner for Integrated Brand Communications (3rd edition)一書。學期中各小組將依規定自10月初起每週繳交企畫案各階段完成的成果，期末由各組同學上台提案報告。詳細規定與要求將於第一週上課時說明，因此請勿缺席第一週的課。
8. 任何書面報告都請在第一頁書寫班別、姓名、學號、課程名稱、星期二（星期三）的班。請勿將姓名學號寫在報告的最後一頁。小組報告需在每位同學姓名後面標示每人參與的項目內容。小組期末報告必須加一頁封面。未遵守規定者酌量扣分。

參考書目
Textbooks and References

□ 指定讀物：
1. 授課講義。
2. 彭建彰、呂旺坤（2005）。《品牌行銷與管理》。台北：華泰文化。
3~6. 從四本書中選兩本寫讀書心得（開學再公佈書單）。
□ 品牌行銷之參考書目：
Healey, Matthew. (2008). What Is Branding? Mies, Switzerland: RotoVision.
Davis, Melissa. (2005). More Than a Name: An Introduction to Branding. Lausanne, Switzerland: AVA Academia.
de Chernatony, Leslie. (2006). From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands (2nd edition). Oxford, UK: Butterworth-Heinemann / Amsterdam: Elsevier.
Schultz, Don E., & Bath E. Barnes. (1999). Strategic Brand Communication Campaigns (5th edition). Lincolnwood, IL: NTC Business Books. /中譯本：郭瓊俐、曾慧琦、陳柏安譯（2003）。《品牌策略》。台北：五南。
Keller, Kevin Lane. (2002). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (2nd edition). Prentice-Hall. /原書1998第一版的中譯本：吳克振譯（2001）。《品牌管理》。台北：華泰文化。
Kapferer, Jean-Noel. (2004). The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page.
Gregory, James R. (2004). The Best of Branding: Best Practices in Corporate Branding. New York: McGraw-Hill.
Roll, Martin. (2006). Asian Brand Strategy: How Asia Builds Strong Brands. Basingstoke, UK: Palgrave MacMillan.
Winters, Arthur A., Peggy Fincher Winters, Carole Paul, & the editors of RETAIL AD WORLD. (2005). The Power of Retail Branding: Innovative Marketing Strategies for Achieving BrandPower. New York: Visual Reference Publications.
□ 行銷傳播企畫之參考書目：
Sayre, Shay. (2004). Campaign Planner for Integrated Brand Communications (3rd edition). Cincinnati, OH: South-Western College Publication.
Cowley, Don著/李桂芬譯 ([1987] 1991)。《廣告企畫法：從消費者的觀點出發(How to Plan Advertising)》。台北：商周文化。
Farbey, A. D.著/沈筱雲譯 ([1994] 2000)。《成功的廣告策略 (How to Produce Successful Advertising: A Guide to Strategy, Planning and Targeting)》。台北：小知堂。
Parente, Donald. (2004). Advertising Campaign Strategy: A Guide to Marketing Communication Plans (3rd ed.). Mason, OH: South-Western (Thomson).

週次
Week

進度內容
Syllabus

1(9/13~9/19)

【本授課大綱製於7/17日，開學前一週會再更新。】
課程介紹（包括：說明小組期末報告的要求與各週繳交進度）
講解品牌傳播的企畫流程與企畫內容

2(9/20~9/26)

打造品牌為何很重要 & 品牌的意涵

3(9/27~10/03)

品牌的構成要素（Brand Anatomy）：品牌命名、品牌精神、品牌風格、品牌調性、品牌敘事

4(10/04~10/10)

打造品牌的過程、步驟與工具 & 業界（含Arnold、上奇、奧美、李奧貝納等廣告公司）的Know-how

5(10/11~10/17)

建立品牌價值與品牌願景 & 訂定品牌目標

6(10/18~10/24)

品牌評量/評鑑品牌的處境（Auditing the Brandsphere）

7(10/25~10/31)

找出品牌的本質 & 品牌定位

8(11/01~11/07)

品牌設計 & 如何創造品牌經驗

9(11/08~11/14)

品牌傳播的工具與策略I：Logo設計、產品設計與包裝設計

10(11/15~11/21)

品牌傳播的工具與策略II：廣告活動 & 媒體置入

11(11/22~11/28)

品牌傳播的工具與策略III：網路與數位行銷（含行動行銷）

12(11/29~12/05)

品牌傳播的工具與策略IV：公關、事件/活動行銷、社群行銷

13(12/06~12/12)

品牌傳播的工具與策略V：零售店面設計、通路策略、品牌結盟（co-branding）/異業結盟

14(12/13~12/19)

品牌文化（brand culture）& 以文化打造品牌（cultural branding）

15(12/20~12/26)

品牌發展策略 & 顧客關係管理

16(12/27~1/02)

打造品牌的執行面 & 評估品牌策略與品牌傳播活動的成效

17(1/03~1/09)

小組報告

18(1/10~1/16)

小組報告

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